廣汽謳歌成為歷史，網站關停，間接退出中國市場

電子發燒友網報道（文/吳子鵬）日前，有網友發現，廣汽謳歌中國官方網站已經無法打開，這一品牌在國內市場正式成為歷史。實際上，早在2022年4月份，廣汽謳歌就已經發布正式公告：將于2023年退出中國市場。

廣汽謳歌在當時的公告中指出，為進一步促進電動化戰略落地，廣汽本田將充分整合廣汽謳歌品牌資源，加入到電動化事業部中。2023年起，廣汽本田將不再生產及銷售廣汽謳歌品牌的現有產品，后續謳歌品牌的售后服務由廣汽本田相關渠道提供。

謳歌在中國水土不服

謳歌是本田旗下的豪華品牌，追求技術流的本田將自己的核心技術給了謳歌，這也注定了謳歌是一個豪華和運動融合的品牌。雖然是日系的豪華品牌，不過謳歌卻是本田集團于1986年在美國創立的。英文品牌Acura源于拉丁語Accuracy（譯為精確），logo則是一個工程測量的卡鉗，體現出謳歌是一個追求精湛工藝和完美體驗的品牌。

上世紀80年代是日本汽車品牌抱團進入豪華車陣營的時代，除了謳歌以外，豐田的豪華品牌雷克薩斯成立于1983年，日產的豪華品牌英菲尼迪成立于1989年。而謳歌一成立就在美國市場引起了巨大的反響，成立首年推出的Legend 4門版本及INTEGRA 5門掀背型轎車和3門運動型轎車得到美國消費者的好評。

從1987年到1990年期間，謳歌在美國實現了高速的增長，1987年就奪得了美國市場進口豪華品牌汽車的銷量冠軍，并于1988年蟬聯了這一榮譽。1990年，謳歌在美國市場推出了首部全鋁汽車NSX，被譽為“史上最好的跑車”。由于推出的車型各個暢銷，謳歌于1994年在美國市場實現了銷量破百萬的目標。

在美國市場，謳歌是一個比肩“BBA”的品牌。2021年，謳歌在美國市場完成銷量15.74萬輛，同期奧迪的銷量也只有19.6萬輛。不過，這樣一個深受美國消費者喜愛的豪華品牌，在中國市場的表現就有些一言難盡了。2021年，廣汽謳歌在中國市場僅完成了5762輛新車銷售量，同比大降了48.6%。進入2022年，廣汽謳歌并沒有能夠扭轉頹勢，全年的新車銷量僅有兩千多一點，同比下滑了近70%。

至此，無論是進口還是合資，謳歌在中國市場均以失敗的結果告終。

2006年是謳歌品牌創立20周年，這一年謳歌正式宣布進軍中國市場。在2006年至2015年的十年間，謳歌均是在中國市場執行進口策略，最開始引入的車輛是TL和RL兩款轎車，指導售價分別為43萬元、69萬元。然而，當時謳歌在中國市場是非常小眾的品牌，絕大多數消費者甚至都不知道謳歌是本田的豪華品牌，對于本田的青睞也自然無法轉移到謳歌身上。因此，TL和RL兩款轎車在國內市場的銷量非常慘淡，道路上基本很難看到謳歌的車子。于是，謳歌加大了進口的力度，陸續引進了MDX、RDX、ZDX、TSX 等車型，然而由于中美市場的信息差，謳歌只奉行拿來主義，卻始終沒有花力氣讓中國消費者了解謳歌品牌，最終導致所有這些進口車型的銷量都不理想。

據統計，2011年時謳歌全年的銷量僅有4104輛，而當時謳歌憑借本田的銷售體系在全國擁有超過40家經銷商，那么平均下來每家分銷商的銷量在百輛左右，月均銷售不到8輛車。慘淡的銷量讓謳歌中國經銷商承受了巨大的庫存壓力，很多經銷商忍痛虧損銷售之后選擇退出了謳歌的經銷網絡。

隨后，謳歌用了整整五年的時間痛定思痛，終于在2016年正式決定和廣汽聯手推出合資品牌——廣汽謳歌，并陸續推出了CDX、RDX兩款車型。不過，在先發車型的選擇上，謳歌再一次顯示出對中國市場了解的不深刻，沒有優先選擇更能代表品牌形象的RDX，該車型在海外市場銷量成績很不錯，因此廣汽謳歌在推出RDX時不僅錯過了中國豪華SUV的排位戰，并且由于CDX口碑不佳，消費者對于RDX這款綜合素質佳的車型并不買賬。

綜合分析，謳歌以及廣汽謳歌在中國市場以失敗結局，原因無外乎兩點。其一是謳歌以及廣汽謳歌都自持是全球知名豪華品牌，在品宣方面投入不大，導致海外市場能夠抗衡“BBA”的謳歌，在國內知曉的人鮮少，“大號長安”雖是調侃但也恰恰說明很多人不認識謳歌這個標志；其次是產品戰略的失敗，前期依賴進口導致產品水土不服，后期雖然實現了國產化，但產品引進的速度緩慢，保守的戰略導致這個全球知名品牌在中國這個大市場最終淪為小眾。

當然，謳歌敗走中國市場還要考慮到近幾年中國市場對于新能源汽車的大力扶持。消費者的品味以及國家大戰略都說明了，中國汽車市場是一個獨特的市場，廠商不花費心思，很難在激烈的市場競爭中存活下來。

合資品牌共同的挑戰

當前，中國汽車市場進入了全新的發展階段，新能源汽車對于傳統燃油車的替代趨勢明顯加快，并且政策持續加碼新能源汽車的發展。雖然《財政部、工業和信息化部、科技部、發展改革委關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》明確提出，2022年新能源汽車購置補貼政策于2022年12月31日終止，2022年12月31日之后上牌的車輛不再給予補貼。不過，目前湖南、浙江和廣東等省市正在積極出臺地方性新能源汽車政策補貼，并且各地都將促進新能源汽車發展寫入了十四五規劃。比如在《廣州智能與新能源汽車創新發展“十四五”規劃》中提到，到2025年廣州要實現“新能源汽車產能超200萬輛，滲透率超過50%，保有量提升至80萬輛”的目標。

分析人士認為，當新能源汽車補貼由“國補”轉入到“地方補貼”階段，產業將進入全新的洗牌期，價格戰已經成為不可避免的趨勢。目前來看特斯拉中國已經打響了價格戰的第一槍，國產品牌必須要見招拆招。

而在政策大力推動下，新能源汽車的價格戰必然會外溢到傳統燃油車市場，新能源汽車滲透率這一指標的不斷上升無疑也說明了這一點。而我們都知道，合資品牌目前除了特斯拉中國以外，其他品牌在國內基本還是以燃油車和混動車為主陣地，從入門級車型到豪華車基本都是如此。

當中國燃油車市場逐漸微縮的情況下，池子中的魚只會越來越少，如果不能做出很好的產品策略調整，那么很快就很會步謳歌品牌的后塵，間接地退出中國市場。雖然廣汽說會將謳歌并入到廣汽本田的電動化事業部中，但我們都知道，目前廣汽的新能源重心在廣汽埃安，e:NP品牌系列電動車的銷量并不理想。

從當前的形式來看，國內的自主品牌都希望能夠借助新能源汽車賽道提升自身的競爭力，且并不愿意和外部品牌分一杯羹，那么合資品牌在中國市場的洗牌力度可能超過國產品牌。根據乘聯會每月的統計數據，目前在新能源汽車市場，除了特斯拉中國基本看不到合資品牌的身影了。而在傳統燃油車市場，市場份額明顯在向豐田、大眾、本田、日產和BBA等大眾熟知的品牌身上集中，小眾品牌的生存空間越來越小了。

2018年至今，已經陸續有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、Jeep、謳歌等品牌直接宣布或者間接地退出中國市場，而目前斯柯達、英菲尼迪、捷豹和DS等合資品牌在中國市場也是岌岌可危。中國新能源汽車發展的車輪滾滾向前，如果不能夠很好地順應這波趨勢，誰都有可能是下一個“謳歌”。

后記

常言道：此消彼長，中國新能源汽車的高速發展勢必給傳統燃油車發展帶來巨大的沖擊，合資品牌已經打完了混動這張牌，如果不能在純電動汽車的核心技術方面取得突破，建立新的技術壁壘，那這個合資品牌在國內市場的未來是可以預見的。目前，隨著國內支持新能源汽車政策的密集發布，留給合資品牌的窗口期越來越短了。